600315上海家化股票(上海家化股票)

引言：

之前和朋友说最近想写篇上海家化比较全面的分析报告，但一个多月过去却迟迟未能动笔。我自己很担心能否完成这份工作，怕写的东西给人感觉班门弄斧，葛老参加过雪球大会，郭荆璞老师长期跟踪上海家化，雪球上像JaffeXIE这样长期关心上海家化的网友也有很多，我相信比我了解这家上海本地企业的人一大把。

然而最近看了部系列纪录片《国货的前世今生》，不免的产生了一些思考。国货到底是什么？是否真的已经成为过去式？这不免使我回忆起儿时模糊的点点滴滴，同时也能理解葛老对于“双妹”的特殊情感。

我是个80后土生土长的上海人，我不知道80后有没有和我相类似的回忆。小时候在外婆家石库门的老房子吃年夜饭，那时学着“飞人牌缝纫机”的广告，从床上往地上跳就很有满足感。“雅霜”、“百雀羚”能给我们父母一辈留下许多美好回忆，那正是一代人的时尚与城市的感觉。我们这一代人是否偶尔会想起小时候的夏天，往浴盆和席子上洒上几滴“六神”花露水呢？

上海这座城市和其他城市有什么不同？在很久以前上海已经是一个工业大城市，生活消费品的大城市，许许多多的国货都是在上海诞生的，“上海牌”手表、“永久牌”、“凤凰牌”自行车、“华生牌”风扇等等。虽然这些已成为历史印记，而在现在追求时尚、追求品味的大潮中，我相信还会有很多人对国货化妆品爱不释手。如果我们把国货化妆品的过去和现在当做是她们的前世和今生，那么在记忆和现实当中，它就不仅仅存在于形象当中，也不仅仅存在于香味中，那是一种充满力量的民族形象与民族精神。

由于个人持有部分仓位上海家化，分析中难免会有部分屁股决定脑袋的论断，不多废话了，进入主题。

一、企业基本情况分析

（一）企业概况

公司全称：上海家化联合股份有限公司

股票简称：上海家化

股票代码：600315

上市日期：2001.03.15

股本规模：67,403.21万元

所属行业：制造业——化学原料和化学制品制造业

控股股东：中国平安保险集团股份有限公司

（二）历史沿革

Ø 上海家化的前身——香港广生行，1898年创立。

1915年，广生行“双妹”产品获世博巴拿马奖，广生行迅速成为民族化妆品业的领头羊。

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Ø 30年代上海明星香水肥皂制造有限公司成立。“9.18事变”后，大家抵制日货，提倡国货，国货运动开始。1937年，广生行申请双妹牌雪花膏、花露水、牙膏等9个品种为国货。

Ø 解放后，公私合营，明星公司、广生行和其他化妆品、化学公社合并成为上海明星家用化学品制造厂。

Ø 60年代初推出“友谊”、“雅霜”护肤品（就是长辈们用了一辈子的雪花膏）。

Ø 1967年文革期间，上海明星家用化学品制造厂删除“明星和制造”改名为“上海家用化学品厂”。

Ø 1983年“露美”我国第一套高级系列化妆品诞生。而当时的露美化妆品，作为中国最高档的本土化妆产品，曾做为国礼赠送予美国总统里根及夫人，英国女王伊丽莎白，并受到他们的高度赞扬。

Ø 1985年，中国日化行业包括花露水在内的主要化妆品的测试标准由上海家化起草，该标准的制定，稳定了质量。38岁的葛文耀被上级领导任命为上海家化厂长，那时候家化只是一个400万资产的小厂。葛文耀接手后，在全国同行中第一个建立了覆盖各省市的销售网络，到1990年，上海家化的固定资产、销售额和利税都位居全国化妆品行业之首。

Ø 1991年推出“六神”特效花露水。

Ø 1992年“上海家用化学品厂”改制为“上海家化联合公司”。

Ø 1996年1月“上海家化有限公司”成立。

Ø 1998年，为了支持政府的国有企业改制，上海家化兼并了连年亏损的上海日化集团公司。为此花了5亿元，关掉了30个亏损企业，安置了6000多个下岗的工人。

Ø 1999年10月公司转制成为“上海家化联合股份有限公司”。

Ø 2001年经中国证监会批准,“上海家化联合股份有限公司”上市，向社会公开发行人民币普通股8000万股。

Ø 2005年上海家化以4.54元/股的净资产价格回购了上实日化持有的1.02亿股股权，股权分置改革之后，家化集团控股上市公司39.38%。

Ø 2011年11月，上海家化改制正式落幕，在经过各路资本交手后，平安信托旗下平安创新资本全资子公司平浦投资接盘。

（三）企业公司治理情况

1．公司股权结构

2．企业法人代表和主要高管人员简历

谢文坚/董事长兼总经理，曾经服务于强生(中国)医疗器械有限公司。纽约大学MBA学位和复旦大学物理化学硕士学位。

叶伟敏/副总经理兼大众消费品事业部总经理，2004年加入公司，历任销售公司总经理、事业一部部长、事业三部部长、总经理助理。在任职公司之前，曾在好孩子集团、养生堂有限公司和联合利华中国有限公司历任高级管理人员。

黄震/副总经理兼佰草集事业部总经理，1994年加入公司至今逾20年，历任公司市场部品牌经理、总监助理、事业二部（副）部长、上海佰草集化妆品有限公司总经理。

黄健/副总经理（分管财务及信息管理），先后在上海庄臣和上海家化工作。历任上海家化信息管理部副总监、财务部预算管理经理、财务部副总监等职务。

韩敏/董事会秘书，毕业于上海大学银行和货币学学士、英国诺丁汉大学商学院金融和投资学硕士、哈佛商学院EMBA在读，国家注册会计师。历任上海医药集团股份有限公司董事会秘书、中国国际金融有限公司副总经理、汇丰控股及汇丰银行风险控制经理、中国建设银行上海分行风险控制部经理等职务。

3．近年主要负面新闻

Ø 2009年-2012年，上海家化与沪江日化之间发生的采购、销售及资金拆借等关联交易金额已分别达到2009年至2012年年度报告的披露标准，但上海家化对于与沪江日化构成的关联方以及关联交易情况均未予以披露。2014年12月23日收到中国证券监督管理委员会上海证监局《行政处罚事先告知书》，除了对上海家化予以警告处分，并处以30万元罚款外，对上海家化原、现相关管理层17人处以金额不等共94万元的罚款。

Ø 家化内斗——从葛的老出走到王茁的罢免堪称宫廷大戏，不做评论。

Ø 2015年9月谢文坚遇袭有惊无险。

二、企业经营情况

（一）企业所在行业和地区情况

1.行业情况：

先来段年报上的内容：

欧睿咨询的中国日化行业销售预测来看，中国日化市场仍有很大发展空间，2014-2018的复合平均增长率仍在11.9%，至2018年市场规模在4759亿。

中国日化市场

2008-2013销售额复合年均增长率=10.4%

2014-2018销售额复合年均增长率=11.9%（预测数）

查了下Euromonitor的统计数据，家化年报中的行业数据应该不包括洗涤用品。2014 年，中国美妆个护市场增长率为 7.2%，而日本、法国、美国和韩国四个国家的增长率分别为2.3%、0.5%、1.9%和5.5%。中国美妆个护市场14年明显有放缓势头，但对于其他国家仍是全球范围内增长最快速的地区之一。

据Euromonitor统计，2014年中国化妆品零售交易规模为2937亿元（含个人护理产品），预计到2019年，这一规模将达到4230亿，年增长率将稳定在8%上下。以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了 2014年的35.04美元。美国、日本、韩国这三个国家2014年化妆品市场人均消费分别为239美元、292美元以及220美元，仍存在6-8倍的巨大差距。

这个统计数据意义不大，中国农民人口占了大头，农民用化妆品的真没听说过。2014年年末全国参加城镇职工基本养老保险人数32212万人，比上年末增加1785万人。参加城乡居民基本养老保险人数49750万人，增加1381万人。参加基本医疗保险人数57322万人，增加3680万人。我们取参加城乡居民基本养老保险人数来做统计的话，人均化妆品消费约91美元，应该与发达国家差距2-3倍。如按发达国家80%城镇化率计算的话，目前人均化妆品消费约46美元，4-5倍差距较为合理。

2.行业政策：

（1）政策误读

2015年12月25日，顺丰速运旗下海淘品牌海购丰运在其官网公告称，接中国海关最新通知，洗发水、沐浴露、香皂、牙膏、护发素、漱口水、洗鼻液、烧伤膏、驱虫膏、可可脂等商品关税由10%全部上调为50%。

海关总署2012年第15号（关于修订《中华人民共和国进境物品归类表》和《中华人民共和国进境物品完税价格表》）中明确税率是50%，之前海外代购擦边球打不了了而已。

（2）《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》

国务院2015年11月19日发布的《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》中提出，降低部分日用消费品进口关税，研究调整化妆品等品目消费税征收范围，适度增加适应消费升级。长期看，日化产品关税只降不升。从近年国外大品牌降税后几次降价已基本能看出端倪。

（3）韩国化妆品第二次降税

2015年12月20日，中韩自贸协定正式生效并第一次降税；2016年1月1日二次降税。在未来20年内，涉及中国91%税目、韩国92%税目的产品关税将调降为零。二次降税对于中韩两国的合作有着巨大的推进作用，目前国内韩流趋势大有继续扩展的迹象。尤其以韩妆为代表，随着“韩国托娜”、“雪花秀”、“兰芝”等知名韩妆品牌的入驻，欧美化妆品的市场占有率不容乐观。国际贸易协会2015年9月发布数据显示：2015年1-7 月，中国进口韩国的化妆品远超2014全年，韩妆在中国市场的份额持续攀升，达到22.1%，市场依旧呈上升趋势，而随着韩妆步步蚕食欧美品牌以及中国本土品牌的市场份额，彼此之间的竞争也将会越来越激烈。下面不得不提提韩国化妆品，是否对于国产化妆品有参考意义?

3.韩国化妆品行业情况

（以下引用中商情报网部分数据）

（1）韩国国产化妆品以自身产品优势赢得本土消费者

韩国经济从20世纪60年代开始进入高速增长阶段，通过引进外资、引进技术、振兴出口形成外向型经济，产业结构向工业化转变，特别是重化工业得到了长足发展，同时韩国的城镇人口比重不断提高，到1990年后基本保持80%左右，而女性就业占比也在2000年后出现显著上升。

人均GDP上升、工业化城镇化、女性就业的增加为韩国化妆品行业的发展提供了有利的条件，韩国化妆品生产总额近三十年来保持11%的复合增长率，特别是在2008年金融危机时，化妆品行业几乎未受影响，化妆品零售总额仍保持稳定增长。

韩国化妆品市场，本土公司占据了主导地位，根据韩国化妆品协会的数据，国际品牌只占25%。20世纪90年代，韩国全面开放化妆品的进口与零售，大量国际化妆品涌入韩国，许多消费者都热衷于购买其产品，但随着本土化妆品公司的发展，现在绝大多数消费者更喜欢使用本国化妆品。韩国本土化妆品的优势主要可以分为以下几点：

科技含量高。韩国本土企业投入了大量的科研费用，将生物科技应用于化妆品上，比如人参、海藻等，使得在科技上能够与欧美化妆品公司相抗衡。

‚满足消费者需求。韩国化妆品都是针对韩国人的皮肤特点，依靠抗皱、抗衰老和美白功能来吸引消费者购买。

ƒ安全性高。韩国的化妆品立法和标准都相当严格。

（2）韩国化妆品行业龙头：爱茉莉太平洋（AmorepacificCorp）

我们看看家化能不能在棒子身上学到点啥，先不说别的看下代言人就知道差距了。佰草集代言人除了刘岑、郭可盈我还不知道有第三个，我估计认识刘岑的人都没几个，90后连郭可盈是谁可能都不知道。好了，我们来看看爱茉莉的代言人吧。（男的留给姐妹们，前面两位单身狗准备好纸巾，没有马赛克！！！）

欧巴，留个活口！！！

爱茉莉创始于1945年，从2000年开始进入快速发展时期，收入从9159.5亿（8.10亿美元）增长到28495亿韩元（25.31亿美元），增长了两倍多，十三年的复合增长率为12.16%，是韩国化妆品行业的最具代表性的公司。2006年，公司将化妆品、日化用品和茶产品业务从集团公司拆分，组建子公司——爱茉莉并单独上市，集团业务的分拆也使得公司更好的集中资源发展化妆品业务。爱茉莉目标在2020年成为亚洲第一、世界前七的化妆品公司。

定位明确，明星品牌占领中高档市场

爱茉莉的品牌结构层次分明，定位明确，分为高档（奢侈）、中档和大众品牌，主要品牌如下：

爱茉莉采用多品牌下产品线的策略，在每个档次下都有三个以上单独的子品牌，每个子品牌都有一个系列的产品线，包括乳液、眼部护理、身体护理、面膜、彩妆、男士护理等，涵盖了消费者几乎所有的需求。爱茉莉在各化妆品的子领域都拥有很高的市场份额，特别是在2000年后，爱茉莉的市场份额不断提高。

爱茉莉的多品牌下产品线策略获得了很好的市场效果，一方面利用多品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。

图表数据较老了，我查了下2015年半年报数据，爱茉莉集团韩国国内市占率超过40%，销售额超过2.85万亿韩元，同比增长23.3%，营业利润则为5643亿韩元，同比增长46.1%。按2016年1月26日汇率折算营收折合157亿人民币，营业利润31亿人民币。股价更是2年来爆涨了300%。。。。。。

持续研发，打造传统与现代的完美融合

爱茉莉约2%的营收投入研发，这个数据比家化还差一些。

爱茉莉的研发是从消费者的实际需求出发，继而提升产品性能。比如亚洲女性梦想拥有明亮美白的皮肤，针对这一需求，爱茉莉的研发中心发现了在人体免疫系统中能控制色素的基因，并且还将这一研究成果发表在国际著名的学术杂志上，体现了爱茉莉强大的科研能力。同样对于抗老化问题，爱茉莉也发现了影响肌肤衰退的基因，通过抑制这一基因来达到延缓衰老的目的，这一技术已经运用到了IOPE品牌的抗老化产品中，受到了中老年人的欢迎。

爱茉莉的创新并不是仅仅来自于企业内部，而是以开放的姿态欢迎外界提出任何创新的想法。爱茉莉与国内外著名的研究机构建立了合作关系，在爱茉莉的主页有专门搜集建议的专区（Connect & Development），随时随地与研究机构、供应商、政府部门、消费者进行沟通，帮助企业始终走在创新的前列。

强调品牌定位，突出产品功能

爱茉莉旗下的品牌整体上都追求人与自然和谐共生的美丽态度，但各品牌的诉求点又各不相同，比如雪花秀以天然的人参等为原料追求天人合一，突出产品保养护理功能；而兰芝大力宣传自己保湿专家的身份，强调水科技来确立在保湿护肤品领域的地位；梦妆则将花与护肤相结合，突出产品的美丽功能。

家化近年从品牌定位来看已比较清晰，如高端系列的太极丹主打抗衰老，市场空间其实是很大的，但需要完善的地方很多。

（二）企业基本经营状况

1．行业地位

NO1 立白

立白集团在1994年才成立，然而据媒体报道，2013年立白集团的年销售额已经突破了160亿元；另据立白集团董事陈丹霞在公开场合透露，2014年立白集团的年销售额达到了180亿元，立白作为本土日化第一企业当之无愧。

2005年前后，它即开始朝向“大日化、多品牌”发展。在这样的发展战略之下，2005年，立白通过收购获得了蓝天、六必治等口腔护理品牌；2006年，立白集团收购高姿化妆品有限公司并组建上海新高姿化妆品有限公司。如今，立白已拥有多个化妆品品牌。

立白最核心的领域，还是在家用护理产品上。据欧睿国际公布的《中国家用护理类企业10强榜》显示，2014年立白在中国家用护理市场占据了15.3%的市场份额，位居榜单第一。相比之下，联合利华在该榜单中位列第3，宝洁位列第5，市场份额分别为7.5%和6.5%。也就是说，联合利华和宝洁两家公司加在一起，在家用护理市场上的份额还没有立白集团多。

这样的市场份额和销售额就不奇怪立白花那好几个亿赞助了三季的我是歌手了。

去年9月立白又有了新动作：

立白这是要把洗衣粉卖到泰国去的节奏。记得很久以前，老葛提过“六神”布局东南亚的，但后来不知什么原因就没下文了。不知道家化领导在看到立白与正大集团的签约仪式作何感想。作为平安单一大股东正大，家化是有关系优势的，但至今没有任何消息表明家化有这方面的打算，我想说的是“六神”的增长其实远未结束，一方面在于提价，另一方面在于走出国门。

NO2纳爱斯

中国第二大的日化企业，也是一个最大优势在家居护理领域的企业。欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，2014年纳爱斯在中国家用护理市场占据了12.8%的市场份额。按照立白集团的销售额与市场份额之间的关系来估算，纳爱斯2014年的销售额也要超过140亿元。

自从立白开始搞“大日化”四处收购品牌后，纳爱斯也在几乎同一时期开始收购大日化领域的各类品牌，包括全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮、裕暘、莱然三家公司和百年润发、西亚斯、奥妮三大品牌83只商标的所有权和独占使用权，大举进入个人护理用品市场。

NO3蓝月亮

说到中国本土第三大的日化企业，你很难会想到蓝月亮。但事实是，这家成立于2001年的公司，的确就是中国第三大的日化企业。数据报道，2014年蓝月亮销售额为100亿元；凯度消费者指数的数据显示，蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。卖洗衣液就能卖到100个亿，蓝月亮这样的公司，在中国日化行业里也实属难得了。要知道，蓝月亮一开始是一家做洗手液的公司，在2008年才正式杀入洗衣液市场。

2010年，蓝月亮销售额达到20亿元，在中国洗衣液市场的份额高达44%，力压立白、奥妙、汰渍、开米、威露士、洁霸、雕牌、绿伞等一众洗衣液品牌，稳坐头把交椅，并连年稳居中国洗衣液市场销售额第一的位置。从20亿到100亿，蓝月亮居然只用了4年时间！同样在欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，蓝月亮公司以6.5%的市场份额位列第四，仅次于立白、纳爱斯和联合利华。

NO4上海家化OR伽蓝集团？？？

有关报道称伽蓝2013年销售额已突破50亿，看了下伽蓝官网也没有具体集团的销售数字，只知道官网数据2015年全集团销售额同比增长15%。另外，2015年自然堂有16款单品销售额过亿元，有2个系列销售过十亿元。但从近3年日化企业税收榜来看，家化均排在伽蓝前面。不可否认的是伽蓝从2001年成立至今15年发展速度不是一般的快。

从目前来看，化妆品及个人护理上海家化仍是国内数一数二的企业，但从发展历程来看，上海家化虽然保持了不错的增速，但和国内同行比难言惊艳。

2．产品结构

5+1

3. 化妆品行业销售额与渠道变化

2014年化妆品电商渠道销售额达到627亿，占比从2010年的0.7%上升到2014年的15.5%，预计到2016年互联网渠道占比可能达到25%，挤占的市场份额主要来自于商超和百货。

2014年化妆品专营店的销售额为675亿元，占比从2010年的15%上升到2014年的16.7%，是近5年唯一每年都在稳步增长的渠道。

线下专营店做的较好的如丸美，丸美招股说明书上信息，截止2013年，145家线下经销商在全国共发展有14368个登记在册的终端销售网络，其中专卖店11621家，专卖店一共完成了全年65%的销售占比。

虽然近年来国内化妆品公司的市场份额不断上升，但与发达国家相比，本土品牌仍然有很大的差距。美国、日本、韩国市场CR30品牌中本土品牌市场占比分别为74.3%、80.6%、84%而中国市场这一占比仅为22%。从家化的发展来看，不仅面对欧美、日韩的竞争，国内竞争对手也在逐渐长大，如自然堂、相宜草本、韩束等。激烈竞争存在的同时，国货化妆品的市场成长空间还是巨大的。

4．市场竞争力

公司2014年年报中例举了4大核心竞争力。

（1）系统、有效的运用中国文化

是国内最早主打中草药的，先不说国内某品牌也主打草药，你说有效运用中国文化怎么体现？这个竞争力个人觉得很牵强。

（2）加强分销管理，强化终端掌控

这算是一个，传统渠道家化深耕多年，专营店也在积极拓展，截止2014年已达到3800家，但关于线上渠道的开拓，虽然有美丽的郭姐姐坐镇，但我是不满意的，具体后面再说。

（3）快速决策，建立决策驱动型组织

这点放竞争优势里简直有点奇葩。但从最近公司的动作来看，市场嗅觉确实提高了。

（4）新经济模式下与消费者的直接互动

这点上是有进步的，无论从每年两次的新品发布会还是电商的销售数据，但若要说是竞争优势，可能还是牵强。

（三）企业主营收入与盈利情况

曼玉图表做的很好，这里就借用下了。@秋风嚎

截止2014年底，上海家化近10年平均主营业务收入复合增长率达到了28.41%，10年平均净利润增长率更是达到了63.89%。如不算投资收益，净利润复合增长率为33.78%。其中05年和10年分别出现了两次净利润下滑的情况，总体来看，数据美如画。

但我们知道一家企业长期来看保持20%以上增长是几乎不可能的，即使在日用消费品行业。上海家化近5年平均主营业务收入复合增长率为14.65%，净利润增长率为32.44%。不算投资收益，净利润复合增长率为29.36%。

从10年数据来看，上海家化从前5年的高速发展进入到了中速阶段。而从净资产收益率、销售净利率和总资产收益率来看，保持了良好的态势。

这次我把2001年家化上市时的招股说明书又翻出来了，以下摘抄一段：

本公司产品销售网络遍及全国。公司主要产品花口水、沐浴露、基础护肤品、彩妆美容产品等国内市彩场占有率均名列前十名之中。根据央视调查咨询中心对北京、上海、广州等全国十四个城市2000年1-7月个的统计调查表明，本公司主导产品花露水市场占有率达74.68%，护手霜市场占有率为22.82%，沐浴露市场占占有率16.18% ，市场排名均为第一位。本公司在立足国内市场和出口中东和东南亚的基础上，正积极参与出国际市场竞争，争取在国际市场占有一定的份额。

其实早在15年前，上海家化花露水、沐浴露、护手霜已在大中型城市市场中排名第一。虽然这十年来从经营数据看很完美，但事实上产品市场占有率是在下降的。虽然在激烈的竞争中扛过了外资品牌，但国内其他公司也占领了部分市场份额，大家都扛过来了。从某种意义上说，也许家化本身并不是一家需要管理层多么优秀的公司，而是赶上了发展大潮，时势造英雄。我这种说法难免有人要吐槽，那我们比较下几家已上市、正打算上市或原本打算上市的企业。

增长速度还算快吗？

另外从招股说明书上01年已提出了国际化战略，而2014年年报显示港澳台及海外销售额仅1500万元，较上年同期下降28.82%，海外布局相当失败。

2015年4月17日，佰草集首家海外旗舰店于法国巴黎的歌剧院大道38号盛大揭幕。希望这是个好兆头，包括“六神”，从国际经验来看海外市场对公司长期发展相当重要。

（四）产品销售情况分析

本想就5+1各产品销售数据做下分析，可惜家化年报并没有明细，另外最近也查了各大券商这几年的研究报告，发觉数据根本也无法参考。比如广发欧亚菲的研报和国金张帅的研报，5大产品系列销售统计数据完全对不上，不知道是谁不对，或者两个人统计数都是错的？

对于国内各地区销售情况也无法统计，因为家化是按开票地点来统计的，分地区销售根本没法准确统计，由于绝大部分开票地均在华东销售公司，包括电商，看年报很多人会以为家化是家地方性企业。。。。。。

还是要吐槽下，2015年3月的机构投资者沟通会上，家化表示关于这点未来希望通过技手段突破，提供准确信息，这官方答复着实让我扯着蛋了。。。。。。自从家化启用平安系的普华永道后，年报上的明细做的确实比之前安永有进步，但关键销售数据如按产品分、按地区分还是令投资者无法满意，太过粗线条了。

六神

全渠道统计数据

六神目前在上海家户的业务中低增长但拥有高市场占有率，属于“现金牛”角色。

六神花露水10多年前已经是行业老大，品牌产品增速在N年前已经进入成熟阶段，花露水份额常年保持70%份额。由于花露水本身市占率已经很高，处于一家独大局面，几乎没有增长空间，隆力奇、宝宝金水等其他品牌根本构不成威胁，因此营销投入非常有限。

2014年中国沐浴用品市场规模约200亿，同比增长5.5%。预计未来几年洗浴用品市场增长将会保持低速。六神沐浴露在05年干翻宝洁后也处于行业领先地位。香皂保持稳定的市场份额，仅次舒肤佳和力士。清凉走珠系列由于整体在市场中占比较小，但基本年均增速维持在50%以上。

六神全品牌销售增速2014年为5%，管理层多年来并未深挖六神潜力，有吃老本嫌疑。六神的渠道相当厉害，目前全国各种业态的零售网点约600万个，其中可售卖日化用品的网点约为400万个，而尼尔森的抽样调研数据显示，六神权重铺货率为97%，如果从这一数据推算，也就是390万个零售网点。

个人认为单从“六神”一个品牌来看是一个有护城河的品牌，管理层如能深挖潜力完全可以再造一个六神。比如出口业务，东南亚、南美、非洲等，老外难道不喜欢廉价又驱蚊止痒的花露水？另外从国内来讲，我不理解六神为何不涨价。作为一个用了30年六神花露水的老顾客来说，涨价50%我一样会用啊。

此外六神其实不只是花露水，可以这样

也可以这样

佰草集

作为1998年推向市场的佰草集，17年了，真的算很成功吗？换做在外资或者国内民营企业也许早就放弃了，佰草集真是个坎坷的姑娘啊。

2014年佰草集全渠道销售额同比增长19%，电商及CS渠道同比增长50%，百货渠道个位数增长。

根据2014年年报数据，百货渠道保持销售额第7名，是前20名中唯一的中国品牌。（真没啥好炫耀的，一来，百货销售被压得惨不忍睹，二来，国内对手们有打算和你拼百货渠道么？）天然细分市场，不知道什么标准排的，相宜草本2011年已经做到了13亿，难道被吃了？图还是贴下吧。

看下佰草集在护肤品市场的市占率及排名

国内护肤品市场2014年市场规模约为1400亿，近5年市场复合增长率约为11%。未来佰草集主要看点有以下几点：

1、电商发力

2015年上半年电商销售额增长超过30%，占比接近20%，电商渠道俨然成为主要增长动力，由于电商目前仍有很多地方可以改进，有理由相信未来仍将保持高速发展态势。

2、广告投入品牌推广

2015年佰草集联手浙江卫视首度冠名娱乐节目《出发吧！爱情》，让消费者更多地了解佰草集的产品与文化。

其实我们可以了解下周边的女性朋友有多少人用过佰草集的产品，我了解下来比例是很低的。如果用过后不用了，那是你产品不好或者不符合消费者口味。而如果本身作为一个有17年历史的国内老品牌来说，如果周边没什么人使用过，那本身你的营销与品牌推广就有问题。

看看自然堂代言人，国内美女明星都兜了一圈了，韩束又有志玲姐姐坐镇，佰草集在干嘛呢？但愿现在醒悟还不算晚。

3、一花一木

2014年底佰草集推出的子品牌“一花一木”，定位18-25岁年轻女性的细分市场，屈臣氏专供。

子品牌的开发是相当重要的，之前谈到的韩国爱茉莉在这点上就做的很好。一方面利用子品牌给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场，并且采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者；另一方面在一个品牌下开发出一套完整的产品线，满足了同一档次下不同消费者几乎所有的需求，提高了消费者的忠诚度。有理由相信，佰草集的产品线未来将得到完善。

4、新品开发

新品开发上佰草集也有了很大进步，菁萃原液面膜系类和升级版太极丹系列，未来产品肯定会越来越丰富，新品效应在2016年后会有更明显的体现。一年两次的新品发布会也体现了管理层对于新品开发的决心以及更加贴近市场的策略。

给个小道消息，范爷没事天天在家做面膜，代言人考虑下。

5、加速国际化进程

之前已提到法国佰草集旗舰店，总算是跨出国门的第一步。我并不看好目前形势下佰草集在国外的销售，与国内品牌比、国内市占率优势并不明显又怎么去和国外品牌竞争呢？但从长期来看海外布局的第一步很重要，至少管理层给了投资者一种暗示，上海家化会从更高更远的角度去考虑问题，国际化我们已经在做了。

美加净

商超渠道统计数据

美加净2014年市场份额有增长，特别是商超系统，面霜商场系统超过相宜本草上升至第4名；美加净2014年全年17%的增长，手霜仍然是多年来的老大，沐浴露其实已经处于可有可无的状态了。

多年来美加净的状况犹如鸡肋，食之无味弃之可惜。产品增长点单一，除了手霜没有其他有竞争力的产品了。品牌面临使用人群老化、单品价格不高的窘境。

自上海家化回购以来，美加净就经历了6年更换8个品牌经理的“折腾”，每一位请来的品牌经理都对美加净有着自己的见解，因此每一任都赋予美加净不同的品牌形象，从主打“保养皮肤”的概念到主打“高科技保湿”的理念，几年的折腾并没有使美加净这个品牌获得更多的声誉，反而使其品牌的定位和目标人群更加混乱，难以在消费者心中留下深刻的印象，因此连续几年美加净品牌的销售额都没有很大的变化，甚至还出现了下跌。

从几大品牌来看，历史最久的是美加净，最迷茫的也是美加净。要不要向百雀羚取取经？

高夫

市场占有率统计数据

2014年中国男士护理市场规模约105亿，是近年来保持较高增速的热门细分行业。高夫作为国内首个专注于男士护理的化妆品品牌，业务规模和市场占有率保持高速增长且毛利率保持80%以上，表现优秀。

2015年秋季，高夫推出定位年轻男士的净透控油系列护肤品，在品牌建设上加大广告投入。我们甚至可以看到在新浪NBA直播中出现了高夫的身影，定位非常清晰。代言人由古天乐变为冯绍峰，逐渐向年轻化市场渗透。

作为终端使用者，我相信未来两年高夫仍将保持良好的增长态势，有望跻身男性护理市场品牌前三名。虽然很多人觉得高夫大红色包装非常土，但从实际使用效果来看，高夫的产品做得挺好，男士比女士更具有品牌忠诚度，而竞争对手们其实并没有想象中那么强大。

高夫2014年在男士面霜中排名上升1名至第4；随着在商超的增长，2015年高夫也会有比较好的增长，高夫2015年1季度增长接近17%。

高夫对标的市场高端产品，在推广的19个城市的终端中，有一半的终端单产超过了对标产品。

高夫布局其实很早，早在1991年品牌就诞生了，但高夫多年发展并不顺利，2007-2011年男士个人护理市场复合增长率达到了25%，高夫只有20%左右，而欧莱雅为75%，妮维雅22%。居然不敌妮维雅也是醉了，想知道妮维雅有多烂，你试试就知道了。

启初

婴童护理市场一直是个护市场中高速增长的品类，2014年市场规模约1160亿，自2009年来复合增长率接近17%。婴童市场消费者消费意识的提高令人乍舌，二胎政策的出台可能带来中国式婴儿潮。

启初属于上海家化品牌阵营中的培育阶段产品，婴幼儿护理市场潜力巨大，目前启初市场地位有限。2014年启初营收增长353%，2015年1季度增长近300%。启初推广的城市有19个，渠道将继续拓展。2015年春季启初推出母婴店渠道专供系列产品“启初新生特安系列”，并计划于2016年推出定位于商超的基础系列。作为重点投入品牌，单店销售持续上升，随着母婴店和电商渠道的营销深化，品牌影响力和口碑的传播将逐步体现。

从婴童市场上看，我们可以感到一种非理性消费的趋势在蔓延。比如爷爷奶奶、外公外婆一辈，他们可能在自己生活上非常节俭，而对于第三代使用的婴童产品可以毫不眨眼，只挑最贵的。因此，有理由相信，未来在渠道、品牌初步建设完毕后，启初的毛利率将提升，产品的口碑、质量将是未来与进口产品PK的重点。

家安

2010年上海家化曾尝试投入7000万营销费用学外资品牌高举高打，但由于市场过于狭小、消费习惯尚未养成，收效甚微。近年来随着PM2.5等事件爆发，消费者对环保健康意识逐渐增强。上海家化作为最早进入者，经过多年培育，有望成为品类代表。2014年家安空调、洗衣机槽清洁剂均为城市市场排名第一位。

三、企业财务状况分析

（一）主要财务数据分析

1．资产状况分析

货币资金：

截止2014年底，货币资金26.34亿，主要是银行存款，其中9亿存了定期，低调了许多，2013年定存18亿，已经减半！买理财产品还不过瘾，没定存怎么行，有钱就是那么任性。

应收账款：

截止2014年底，应收账款余额5.3亿(坏账准备2993万)。前五大欠款方合计金额9646万，占比17.22%。2014年计提坏账准备539万，核销坏账61万。应收账款账面价值较2013年增加23.54%，高于19.38%的营收增速。目测2016年应收账款增速将继续高于营收增速，具体情况有待2016年年报数据。鉴于1年内应收账款占比99%以上且按会计准则计提坏账准备较规范，整体风险可控。

其他应收款：

截止2014年底，其他应收款2496万，较2013年增加216万，增幅为9.47%。本期计提坏账准备121万，实际核销84万。情况正常。

存货：

截止2014年底，存货余额为5.24亿，较2013年增加8800万，增幅为20.18%。主要是库存商品的增加，库存商品较2013年增加9500万，增幅接近30%。（已算跌价准备）

截止2015年3季度，存货已达7.03亿。相比销售情况，存货增速不太正常。

2015年1季报业绩交流会中，家化管理层表示2015年1季度存货同比增长32%，其中原材料17%，成品40%。成品两部分，一个是花露水工厂在青浦，今年受拆迁影响停产，本来是个外加工的厂，今年这部分产能转到海南自己的厂去了，转过去后成本降了不少，去年年底这块有3400万的储备，今年3月底2500万的储备；美白产品新法规，9月1日生效。要新申请，需要时间，在申请到前先备货，备了1年3个月到1年半左右的储备，主要是涉及到佰草集。去掉这两个因素后，存货约是20%的增长，跟收入增长差不多。

2016年重点关注存货变化情况，一方面看管理层一季度说法是否合理，另一方看佰草集是否有滞销现象。

长期股权投资：

天江药业出售后，长期股权投资仅剩三亚家化旅业有限公司及上海家化进出口有限公司。未来上海家化将更加聚焦主业。

固定资产：

截止2014年底，固定资产金额2.16亿，其中房屋及建筑1.27亿，机器设备6383万，运输工具9925万，电子设备及其他1450万。

$上海家化(SH600315)$@小小辛巴@杰尽所能@夏蟲@秋风嚎@JaffeXIE

斯坦福桥皇帝

2016.02.17